Ice-Watch a été fondée en 2007 à Bastogne (B). Après un départ fulgurant, la société enregistre un net ralentissement. Elle reprend aujourd’hui de la vitesse avec une nouvelle collection diversifiée. Ice-Watch se fixe également de nouveaux objectifs en Suisse grâce à un partenariat de distribution avec la maison Heno SA à Thoune. Jean-Pierre Lutgen, son fondateur, nous parle du retour réussi et de la croissance actuelle de la marque.
Gold’Or: Quels souvenirs avez-vous des débuts d’Ice-Watch?
Jean-Pierre Lutgen: C’est l’histoire d’une ascension fantastique: nous démarrons en 2007, nous sommes à Bâle en 2009 et nous vendons quatre millions de montres en 2012. Nous avons très vite commencé à prendre de la place sur le marché de l’entrée de gamme et avons contribué à faire grandir le marché. On voit dans les chiffres en France et ailleurs un pic en 2012: les bijoutiers-horlogers ont vendu plus de montres qu’auparavant et nous avons fait revenir des clients qui avaient déserté.
Et les années suivantes?
En 2014 et 2015, nous sommes redescendus à 1,5 million de montres par an et en 2016, à 1,2 million. Il y avait plusieurs raisons à cela: d’abord, de nouvelles marques sont apparues. Et puis, les réseaux sociaux sont devenus payants et non plus organiques, ce à quoi nous n’avions pas réagi très habilement au début. Nous nous sommes donc remis en question et de 2016 à 2019, les affaires ont été relativement stables avec environ 1,2 million de montres par an. Le COVID a ensuite freiné les ventes de l’entrée de gamme, plus que du secteur du luxe.
Photo: Jelle Vermeersch
Qu’est-ce qui vous rend fier?
Le fait que nous soyons sur le marché depuis bientôt 18 ans. La première fois que je suis allé à Bâle en 2009, tout le monde m’avait dit que ce serait fini l’été suivant. Et puis en 2010, toujours à Bâle, on m’a dit: «Ok, encore l’année prochaine, mais après c’est fini.» Et nous sommes toujours là. L’association Francéclat a publié en 2023 une étude de notoriété: en France, 25 pour cent des personnes interrogées connaissent Ice-Watch, 27 pour cent connaissent Longines, 25 pour cent connaissent TAG Heuer et 26 pour cent connaissent Breitling. Nous bénéficions d’une notoriété très élevée, en France en tout cas, et ce, bien que nous soyons la marque la plus jeune de ce classement.
Comment avez-vous transformé votre marque ces dernières années?
En 2022, nous avons pris une série de décisions importantes avec la diversification de nos produits: nous avons gardé les montres à quartz avec de nouveaux designs, nous sommes passés à des montres numériques et des smartwatches, nous avons maintenant une très vaste collection pour enfants et nous avançons aussi dans le Swiss Made avec la collection Watchpeople, actuellement disponible dans la boutique Ice-Watch de Genève. Nous avons donc diversifié notre offre et commencé à faire de la «fast fashion» avec des collections plus courtes, alors que nous travaillions auparavant pendant plusieurs années avec le même modèle, comme le célèbre «Forever».
La nouvelle stratégie porte-t-elle ses fruits?
Oui, nous avons dépassé les 900’000 montres en 2024. Un très bon résultat pour nous, après des années COVID compliquées. Et nous enregistrons une croissance de dix pour cent par année depuis 2022. Le marché de l’entrée de gamme reste cependant difficile. Beaucoup de marques disparaissent et quelques leaders, dont nous faisons partie, s’en sortent.
Quelle est l’importance des smartwatches pour Ice-Watch?
Près de 50 pour cent de nos ventes sont des modèles «smart» pour adultes et enfants. Je compare souvent nos montres intelligentes à la nouvelle Citroën C3 électrique. Si Apple correspond à Tesla, Ice-Watch, c’est la C3. Nous n’avons pas la même capacité, mais nous savons aussi comment aller d’un point A à un point B. Une smartwatch Ice-Watch comporte donc toutes les fonctionnalités principales d’une montre intelligente, mais coûte moins de 100 euros. Dans l’ADN d’Ice-Watch, il est très important que nous soyons accessibles à tout le monde.
Quel a été le plus grand défi de la réforme d’Ice-Watch?
Il fallait garder les bases. L’essence d’Ice-Watch, c’est la couleur, le silicone, le prix accessible et la diversité des produits. Lorsque nous sommes passés aux smartwatches, le principal challenge était technologique. Nous devions trouver des montres avec un chipset et un logiciel de qualité, ainsi que les bons ingénieurs pour partenaires. Heureusement, nous avons des bureaux à Hongkong depuis le début. À Shenzhen, nous avons mandaté une autre équipe pour trouver les meilleurs développeurs logiciels et fabricants de montres. Le pari était risqué: si nous n’avions pas eu de bons produits, personne n’aurait continuer à nous suivre. Mais nous avons réussi.
Quels sont vos marchés forts?
Ça reste évidemment l’Europe, qui représente 80 pour cent de nos ventes. Principalement la France, la Belgique et le Luxembourg. L’Autriche est aussi un marché très fort. Nous avons récemment bien travaillé en Allemagne, aux Pays-Bas et en Espagne. Et puis nous allons nous diriger vers des pays tels que la Hongrie et d’autres. En Asie, nous sommes bien positionnés en Malaisie, au Cambodge et au Japon.
Et la Suisse?
Pour la Suisse, nous avons adopté une stratégie principalement axée sur les points de vente que nous souhaitons rouvrir. Nous sommes satisfaits de notre nouvelle coopération avec Heno SA à Thoune, le nouveau distributeur de la marque Ice-Watch pour toute la Suisse. Il était important pour nous de revoir le développement d’un pays tel que la Suisse: nous y étions en effet bien présents il y dix ans, mais nous n’y avions pratiquement plus que notre boutique de Genève inaugurée en 2012. Il y a en Suisse une demande pour ce segment de prix et la qualité qui est la nôtre. Nous sentons que nous avons à nouveau des produits qui peuvent intéresser le marché suisse. mw
Inhorgenta: halle A1, stand 327
