Matthias Breschan a de grandes ambitions. Le patron de Longines nous a reçu à mi-mars, à l’occasion d’une semaine de présentation des nouveautés à Soleure.
Né en Autriche, diplômé de la Vienna School of Economics (Université de Vienne), Matthias Breschan a pris la direction de Longines en juillet 2020, en pleine pandémie. Passionné d’histoire et d’art, grand sportif, il a dirigé avant cela deux marques de Swatch Group – Rado pendant neuf ans et Hamilton pendant sept ans. A mi-mars, la marque de St-Imier recevait presse et détaillants suisses au Palais Besenval à Soleure, pour une semaine complète de présentation des nouveautés 2023. L’occasion d’interviewer son CEO sur la marche des affaires et son intégration dans ses nouvelles fonctions.
Gold’Or: Swatch Group ne participe plus à aucun salon horloger. Est-ce compliqué pour une marque comme Longines de promouvoir ses modèles?
Matthias Breschan: Nous visitons nos marchés et voyons nos clients toute l’année désormais, et plus seulement lors d’un salon. Cela fonctionne bien.
Quels ont été les résultats de Longines en 2022?
Il faut d’abord rappeler que nous avons traversé les trois ans de pandémie de manière assez exceptionnelle, par rapport à d’autres secteurs. Quand je suis arrivé à la tête de Longines en juillet 2020, la situation mondiale était vraiment noire. Mais en août déjà, les ventes repartaient et la deuxième moitié de l’année a été encourageante. Pour 2023, nous planifions un résultat record. Nous avons pour objectif d’atteindre les 2 milliards de francs de chiffre d’affaires en 2025.
Grâce à un produit en particulier, un best-seller?
Longines a la chance – et c’est assez rare dans cette industrie pour être souligné – de vendre autant à des femmes qu’à des hommes. De plus, nos collections proposent aussi bien des montres sportives que des montres habillées, des «dress watches». Enfin, nous pouvons compter sur un héritage unique, dans lequel nous puisons pour développer nos futurs modèles. Ces trois axes sont notre force.
A propos d’héritage : les montres « second hand » connaissent ces dernières années un grand succès, notamment auprès des jeunes, dont les habitudes de consommation ont passablement changé par rapport aux autres générations. Longines s’est-elle lancée sur ce marché?
Nous n’avons pas l’intention de proposer des montres «certified pre-owned» (ndr: montres d’occasion certifiées authentiques). Mais nous avons une histoire vieille de 190 ans, jalonnée de développements exclusifs, comme la GMT ou le mouvement à haute fréquence ! Nous avons donc commencé à racheter d’anciennes pièces pour les restaurer. Nos archives nous permettent de retrouver les numéros de série, les dates, les prix et surtout, tous les composants des mouvements. Nous les revendons ensuite dans nos Longines Collector’s Corner, non pas dans le but de créer un marché «second hand», mais pour raconter notre histoire!
Et c’est un succès?
Elles se vendent plus cher que les montres à notre catalogue et pourtant, il n’y en a jamais assez! Les jeunes se passionnent pour ces pièces. Ce qu’ils cherchent, c’est de l’authenticité, des histoires vraies. Le phénomène a d’abord commencé en Europe et aux Etats-Unis, puis il s’est étendu au monde entier.
Votre prédécesseur, Walter von Kaenel, avait l’amour du produit: il connaissait tous les modèles par cœur, savait exactement quel était le marché cible pour chacun d’eux… De votre côté, avez-vous un domaine dans lequel vous excellez plus que dans un autre?
Le produit, c’est le cœur de toute société. Dans l’horlogerie, il faut avoir la passion. C’est seulement à cette condition qu’il devient facile de développer de nouveaux modèles. Mais à mon arrivée chez Longines, j’ai mis un point d’honneur à m’adapter à la marque et à son positionnement. Cela ne peut se passer dans le sens inverse.
Fabrice Eschmann
