À la Villa Sarasin, le salon Time to Watches a réuni plus de 70 marques indépendantes. Un panorama stimulant pour comprendre comment ces acteurs définissent leur modèle économique dans un paysage où tradition horlogère, digitalisation et communauté doivent cohabiter.
À une minute de Watches & Wonders, Time to Watches s’impose comme un terrain d’observation privilégié. Avec une moyenne d’âge de 50 ans (et de nombreuses marques relancées ou créées il y a moins de dix ans), les exposants reflètent une réalité contrastée: ils évoluent dans un écosystème radicalement différent de celui des maisons pluriséculaires, façonnées avant l’ère du World Wide Web. Pour ces jeunes marques, tout est affaire de positionnement. Comment se démarquer et rester fidèle aux fondamentaux de l’horlogerie tout en parlant aux publics d’aujourd’hui? À Time to Watches, les montres exposées en disaient autant sur les mécaniques que sur les modèles économiques. Toutes partageaient un même enjeu: naviguer entre concurrence croissante, mutations des usages et exigence d’incarnation. La rareté ne se mesure plus seulement à la complexité des calibres. Elle se construit aussi dans les canaux de distribution, la relation au client, la maîtrise du récit. L’ère numérique impose ses règles, mais elle ouvre aussi un espace inédit d’expression pour les indépendants.
Breva Genève: design décidé, lien assumé
Fondée en 2010, Breva s’est d’abord distinguée par ses complications utiles mais atypiques, comme le baromètre mécanique. Aujourd’hui, la maison recentre son identité autour d’un storytelling inspiré par la brise éponyme du lac de Côme. Ce souffle devient le fil conducteur des prochaines collections, pensées avec cohérence et caractère. Julien Haenny, CEO, assume une ligne claire: c’est à la marque, non aux tendances ou à la communauté, de définir ses créations. Une posture en phase avec la production confidentielle (25 pièces pour cette collection, 200 pièces par an) qui autorise un dialogue direct avec chaque collectionneur.
Pour l’ouverture Europe comme à l’international, des États-Unis à l’Asie en passant par la France, l’Allemagne, la Grande-Bretagne ou l’Italie, les échanges se font avec des détaillants triés sur le volet. Le salon a d’ailleurs facilité plusieurs contacts. Là aussi, la sélection est stricte: pas de présence symbolique, uniquement des partenaires alignés avec leurs valeurs. Côté communication, la marque s’appuie sur un écosystème ciblé: site Internet, LinkedIn, Instagram, Google Ads. Des outils efficaces pour toucher une nouvelle génération d’amateurs. Loin des approches industrielles, Breva défend une horlogerie de caractère, imprégnée de l’élégance des aventuriers d’antan, en version 2.0. La communauté reste centrale, mais dans une relation directe avec le dirigeant: les collectionneurs ont son numéro direct, son adresse. Pas de chatbot, pas d’automatisation. Des dîners exclusifs renforcent cette proximité.
Beaubleu: construire un état d’esprit
Beaubleu, marque parisienne fondée en 2017, revendique un esprit indépendant, esthétique, presque irrévérencieux qui fait la part belle à l’expérience et non au temps. Elle se distingue par ses aiguilles rondes, une lecture du temps volontairement différente, presque poétique. Mais au-delà du concept, la stratégie est claire. Positionnée entre 800 et 1600 euros, et avec une production annuelle de 5000 pièces, Beaubleu s’adresse plutôt aux primo-acquéreurs de 25 à 40 ans. La distribution repose sur trois piliers: une soixantaine de détaillants en France, une dizaine à l’international (Japon, Singapour, Allemagne…), un e-commerce solide qui représente 70 pour cent des ventes, et un lien étroit avec les collectionneurs à la recherche d’une horlogerie plus créative.
Côté communication, la marque active des canaux précis: Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google Ads, et surtout les salons (une quinzaine par an, de Londres à Dubaï, sans oublier les rendez-vous outre-Atlantique). Beaubleu anime une communauté de 10’000 personnes, dont près de 4000 à 5000 sont actives. Soirées privées, cocréation, votes en ligne: l’expérience dépasse largement l’achat. Après cinq ans d’éditions limitées, choix assumé pour poser des bases solides, la marque présente sa première collection permanente. Les séries limitées, proposées une année sur deux, resteront un espace de liberté créative. Un équilibre entre ancrage et expression, pour faire de Beaubleu une maison à part entière, fidèle à sa vision, mais plus structurée.
Tsar Bomba: ouvrir pour convaincre
Autre marque, autre logique. D’origine chinoise, Tsar Bomba, fondée également en 2017, vise une génération jeune (20 à 35 ans), très active sur TikTok et Instagram. Avec ses montres squelettées, colorées et modulables (cornes, tête de montre, boucle, lunette et bracelets sont interchangeables), la marque mise sur l’impact visuel, la personnalisation, l’appropriation. Le modèle repose sur une dynamique hybride: 80 pour cent des ventes via des revendeurs, indispensables pour l’essai; 20 pour cent en ligne, portés par des influenceurs spécialisés. Le cœur de la prochaine stratégie: l’Amérique latine. L’ouverture de six magasins monomarques à Mexico vise à établir la marque sur le plan physique, à renforcer sa crédibilité et à convaincre les clients et les distributeurs d’un projet ambitieux grâce à un investissement clair et audacieux. C’est la première étape avant de se déployer plus au sud.
Modèles émergents et idées nettes
Parmi les trajectoires plus atypiques croisées au salon, certaines affichent des partis pris radicaux. Nalla Neram, lancée quinze jours avant l’événement par Krish Raman, un passionné sans précédente expérience, avance sans agence, avec une stratégie à très court terme et sans détaillant. L’approche est intuitive: une montre pensée comme un manifeste personnel, nourrie de références indiennes, proposée à un prix contenu (4300 francs suisses), portée uniquement par le bouche-à-oreille amorcé via quelques influenceurs ciblés. White Star, relancée en 2023, cherche à renouer avec son héritage sans précipitation: la stratégie est en construction, les réseaux sociaux tracent les premiers contours, l’heure est à la réflexion et à l’observation. Quant à Ba111od, fondée en 2019, elle incarne un modèle hybride où distribution sélective, communauté active et ancrage digital coexistent. Son concept de «we-commerce», porté par des «afluendors» (contraction d’ambassadeurs, influenceurs et vendeurs), replace la relation au cœur du processus. Une montre peut ainsi être découverte dans un restaurant partenaire, via un personnel formé: ici, l’expérience précède l’achat, la valeur se construit dans l’échange.
À Time to Watches, la pluralité des modèles économiques n’est pas un effet de mode: c’est une nécessité. Face aux géants historiques, les indépendants n’ont pas les mêmes moyens. Mais ils disposent d’un avantage décisif: celui de choisir leurs batailles.
Nicole Kate
